Ближневосточные ритейлеры косметики расширяются: в отделах кистей представлены местные и международные бренды щетины

Сектор розничной торговли косметикой на Ближнем Востоке переживает заметный рост: крупные игроки, такие как Sephora, Lifestyle и региональные сети, такие как Splash Beauty, ускоряют открытие магазинов и обновляют качество обслуживания в магазинах. На фоне этого роста в центре внимания оказалась категория, которую когда-то упускали из виду: секции кистей для макияжа. Эти районы больше не ограничиваются маленькими, узкими уголками, теперь демонстрируют динамичное сочетание местных брендов щетины и мировых брендов, отражающее меняющиеся запросы потребителей и развивающийся рынок.

Рост популярности местных брендов щетины

Местные ближневосточные бренды кистей набирают популярность благодаря глубокому пониманию региональных потребностей в сфере красоты. В отличие от обычных международных продуктов, эти отечественные бренды отдают приоритет функциональности, адаптированной к привычкам макияжа Ближнего Востока — представьте себе плотную щетину с высоким ворсом, предназначенную для нанесения густого тонального крема и контуринга, что является основным продуктом в косметических процедурах Ближнего Востока. Например, базирующаяся в Дубае компания Desert Lush Brushes разработала смеси синтетических щетинок с плотностью волокон на 20 % выше, чем у стандартных кистей, что обеспечивает захват густой основы на масляной основе, распространенной в этом регионе.

Соответствие требованиям Халяль является еще одним ключевым отличием. Поскольку 78% потребителей косметики на Ближнем Востоке отдают предпочтение продукции, сертифицированной Халяль (согласно отчету Nielsen за 2023 год), местные бренды, такие как Oasis Bristles, избегают материалов животного происхождения, используют синтетические волокна, прошедшие лабораторные испытания, и обеспечивают соответствие производственных процессов исламским принципам. Акцент на культурной значимости помог косметическим брендам занять 35% рынка кистей для макияжа среднего уровня в ОАЭ и Саудовской Аравии по сравнению с 18% в 2019 году.

Международные бренды адаптируются и процветают

Мировые гиганты также удваивают свою деятельность в регионе. Такие бренды, как Sigma Beauty и Real Techniques, расширили свое присутствие на Ближнем Востоке, а такие люксовые бренды, как Charlotte Tilbury, теперь посвящают 15% витрин своих магазинов коллекциям кистей. Чтобы найти отклик на местном уровне, международные бренды адаптируются: Sigma, например, выпустила «Desert Collection» с термостойкими ручками кистей (что жизненно важно в условиях жаркого климата) и заключила партнерские отношения с саудовским влиятельным лицом в области красоты Ламой Аль-Сулейманом для создания локализованных обучающих программ.

Их преимущество заключается в технических инновациях. Международные бренды используют передовые технологии щетины, такие как ультратонкие синтетические волокна (диаметром 0,05 мм) для бесшовного смешивания и антимикробные покрытия, чтобы оправдать премиальные цены. Опрос потребителей, проведенный WGSN в 2024 году, показал, что 62% покупателей на Ближнем Востоке ассоциируют международные щетки с «превосходной долговечностью», и это мнение мировые бренды стремятся укрепить с помощью демонстраций в магазинах и сотрудничества с KOL.

За расширением: спрос, дифференциация и цепочки поставок

Этот бум щеточных секций обусловлен тремя ключевыми тенденциями. Во-первых, просвещение потребителей: социальные сети превратили инструменты для макияжа в предметы первой необходимости. Такие платформы, как TikTok и Instagram Reels, где творцы красоты Ближнего Востока могут похвастаться более чем 500 миллионами коллективных подписчиков, подчеркивают, как кисти создают долговечные, готовые к съемке образы, что имеет решающее значение для таких популярных в регионе мероприятий, как свадьбы и встречи Рамадана.

Во-вторых, розничная конкуренция. Пока сети салонов красоты борются за долю рынка, специально подобранные секции кистей служат «категорией назначения», стимулируя посещаемость. Например, дубайский торговый центр Sephora Mall of the Emirates сообщил об увеличении посещаемости на выходных на 40% после запуска в 2023 году «Brush Bar», где покупатели проверяют мягкость щетины и эффективность растушевки.

В-третьих, развитие цепочки поставок. Местные бренды теперь получают доступ к высококачественным материалам из синтетической щетины через региональных поставщиков, что сокращает сроки производства с 3 месяцев до 6 недель. Тем временем международные бренды, такие как Fenty Beauty, перенесли производство кистей в Турцию и Египет, что сократило расходы на доставку и позволило быстрее пополнять запасы самых продаваемых кистей.

Будущее: сотрудничество вместо конкуренции

Вместо того, чтобы конфликтовать, местные и международные бренды создают симбиотическую экосистему. Местные бренды доминируют в ценовом диапазоне 50–150 дирхамов (13–41 доллар США), а мировые бренды лидируют в сегменте 200 и более дирхамов. Такой многоуровневый подход расширил рынок в целом: продажи кистей для макияжа на Ближнем Востоке выросли на 28% в годовом сопоставлении в 2023 году, опередив средний мировой показатель на 19%, по данным Euromonitor.

Для производителей щетины идея ясна: инновации в синтетических волокнах (например, биоразлагаемые варианты, термостойкие смеси) и соответствие региональным ценностям (халяль, долговечность) будут ключом к достижению этого роста. Поскольку ближневосточная розничная торговля косметикой продолжает расширяться, ее отделы для кистей служат образцом того, как местное понимание и глобальный опыт вместе могут по-новому определить категорию.